غول‌های گردشگری آنلاین بر شبکه‌های اجتماعی، موبایل و وفاداری مشتریان تمرکز می‌کنند

هزینه‌های بازاریابی غول‌های مسافرتی آنلاین در سه‌ماهه دوم همچنان رو به افزایش بود، اگرچه نشانه‌هایی وجود دارد که تنوع‌بخشی به هزینه‌ها جدی گرفته می‌شود.

سرمایه‌گذاری در فروش و بازاریابی شرکت‌هایی مانند Airbnb، Booking Holdings، Expedia Group و Trip.com Group در سه‌ماهه دوم سال به سال افزایش یافت. هزینه‌های هنگفت بازاریابی، که در مجموع ۴.۶ میلیارد دلار در سه‌ماهه دوم در مقایسه با ۴.۲ میلیارد دلار سال به سال بود، به عنوان معیاری از رقابت شدید در بازار و تلاش‌های مداوم آژانس‌های مسافرتی آنلاین برای سوق دادن مصرف‌کنندگان به بالای قیف فروش عمل می‌کند.

ایربی‌ان‌بی ۵۷۳ میلیون دلار صرف فروش و بازاریابی کرد که حدود ۲۱ درصد از درآمد این شرکت را تشکیل می‌دهد و نسبت به ۴۸۶ میلیون دلار در سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۳ افزایش یافته است. الی مرتز، مدیر ارشد مالی، در جریان گزارش درآمد سه‌ماهه خود، درباره افزایش تدریجی در بازاریابی عملکردی صحبت کرد و گفت که این شرکت «بهره‌وری بسیار بالایی» را حفظ می‌کند.

این پلتفرم اقامتی همچنین اعلام کرده است که انتظار دارد افزایش هزینه‌های بازاریابی در سه‌ماهه سوم از افزایش درآمد پیشی بگیرد، زیرا به دنبال گسترش به کشورهای جدید از جمله کلمبیا، پرو، آرژانتین و شیلی است.

در همین حال، شرکت بوکینگ هولدینگز (Booking Holdings) کل هزینه‌های بازاریابی خود در سه‌ماهه دوم سال را ۱.۹ میلیارد دلار گزارش کرد که نسبت به سال گذشته اندکی افزایش یافته و ۳۲ درصد از درآمد آن را تشکیل می‌دهد. گلن فوگل (Glenn Fogel)، رئیس و مدیرعامل، استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی خود را به عنوان یکی از حوزه‌هایی که این شرکت در حال افزایش هزینه‌های خود است، برجسته کرد.

فوگل همچنین به افزایش تعداد مسافران فعال اشاره کرد و گفت که مسافران تکراری با سرعت بیشتری در حال افزایش هستند.

او گفت: «از نظر رفتار رزرو مستقیم، ما خوشحالیم که می‌بینیم کانال رزرو مستقیم همچنان سریع‌تر از تعداد شب‌های اتاقی که از طریق کانال‌های بازاریابی پولی به دست می‌آیند، رشد می‌کند.»

در گروه اکسپدیا، هزینه‌های بازاریابی در سه‌ماهه دوم با ۱۴ درصد افزایش به ۱.۸ میلیارد دلار رسید که کمی بالاتر از ۵۰ درصد از درآمد شرکت را تشکیل می‌دهد، در حالی که این رقم در سه‌ماهه دوم ۲۰۲۳، ۴۷ درصد بود. جولی والن، مدیر ارشد مالی، توضیح داد که سال گذشته با نهایی کردن کار روی مجموعه فناوری خود و راه‌اندازی برنامه وفاداری One Key، هزینه‌های بازاریابی را کاهش داده است. این شرکت اعلام کرد که این اقدام به Vrbo ضربه زده است، که به معنای «افزایش برنامه‌ریزی‌شده هزینه‌های بازاریابی» در این برند و بازارهای بین‌المللی در سال جاری است.

آریان گورین، مدیرعامل، در یک جلسه توجیهی اعلام کرد که این شرکت «علاوه بر وفاداری و استفاده از اپلیکیشن، در شناسایی محرک‌های رفتار تکراری نیز بسیار دقیق عمل می‌کند، چه از طریق از بین بردن One Key Cash باشد و چه از طریق به‌کارگیری محصولات مبتنی بر هوش مصنوعی مانند پیش‌بینی قیمت.»

او افزود که این شرکت به دنبال فرصت‌های بیشتری برای «منطقی‌سازی هزینه‌های بازاریابی» است.

گروه Trip.com همچنین هزینه‌های فروش و بازاریابی خود را در سه‌ماهه دوم با سرمایه‌گذاری ۳۹۰ میلیون دلار توسط OTA مستقر در چین افزایش داد که نسبت به سال گذشته ۲۰ درصد افزایش داشته است. این رقم حدود ۲۲ درصد از درآمد را تشکیل می‌دهد و این شرکت افزایش هزینه‌های خود را به افزایش فعالیت‌های تبلیغاتی بازاریابی برای «رشد کسب و کار»، به‌ویژه برای OTA بین‌المللی خود، محدود کرده است.

این شرکت با پیروی از استراتژی سایر OTAها، اعلام کرد که همچنان «بر استراتژی اولویت موبایل خود تمرکز دارد.» همچنین افزود که ۶۵ درصد از تراکنش‌های پلتفرم OTA بین‌المللی از پلتفرم موبایل انجام می‌شود و این رقم در آسیا به ۷۵ درصد افزایش می‌یابد.

سیندی وانگ، مدیر ارشد مالی، در جریان یک جلسه گزارش درآمدی گفت که حجم تراکنش‌ها از کانال موبایل «به ما کمک می‌کند تا در بلندمدت، به‌ویژه در هزینه‌های فروش و بازاریابی، از اهرم مالی قوی برخوردار باشیم.»